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A publicidade digital sempre foi uma disputa por atenção. Primeiro, as marcas precisavam aparecer nas páginas que as pessoas visitavam. Depois, passaram a disputar posições nos mecanismos de busca. Com as redes sociais, aprenderam a interromper a rolagem infinita com anúncios cada vez mais personalizados.
Agora, uma nova possibilidade começa a ganhar força: a publicidade dentro das conversas com inteligência artificial.
No dia 5 de outubro de 2026, a OpenAI anunciou um novo formato de anúncio visual para o ChatGPT, inicialmente previsto para testes durante a geração de imagens. A proposta é apresentar produtos e serviços relacionados ao contexto da experiência, mantendo a publicidade identificada e separada do conteúdo produzido pela ferramenta.
Pode parecer apenas mais um espaço publicitário surgindo na internet. Mas, olhando estrategicamente, vejo algo maior acontecendo.
Estamos começando a sair da publicidade baseada apenas na atenção para uma publicidade que também disputa o contexto da intenção.
E isso merece a atenção de qualquer profissional que trabalha com marketing, comunicação e construção de marcas.
O ChatGPT não é apenas mais um lugar para colocar anúncios
Existe uma diferença importante entre anunciar em uma rede social, em um mecanismo de busca e em uma ferramenta de inteligência artificial.
No Instagram, por exemplo, boa parte da experiência gira em torno da descoberta. As pessoas entram para acompanhar conteúdos, consumir entretenimento, conhecer novidades e interagir.
No Google, a intenção costuma ser mais explícita. Alguém digita uma dúvida, pesquisa um produto ou procura uma solução.
Já no ChatGPT, a relação pode ser ainda mais detalhada.
O usuário não necessariamente faz uma pesquisa isolada. Muitas vezes, ele explica uma situação, apresenta um problema, descreve suas necessidades, compara possibilidades e pede ajuda para tomar uma decisão.
Imagine alguém conversando com a inteligência artificial para planejar uma viagem, reformar um apartamento ou escolher equipamentos para começar a produzir vídeos.
Essa pessoa não está simplesmente consumindo conteúdo. Ela está construindo uma decisão.
E é justamente nesse momento que a publicidade contextual pode ganhar relevância.
A oportunidade não está apenas em mostrar um produto. Está em apresentar uma solução comercial relacionada ao que o usuário já está tentando realizar.
A OpenAI está construindo um novo ambiente publicitário
Segundo a própria OpenAI, o ChatGPT alcança 1,2 bilhão de pessoas semanalmente. É uma audiência gigantesca, mas o número de usuários, sozinho, não explica o potencial comercial da plataforma.
O que torna esse ambiente interessante é a maneira como as pessoas interagem com ele.
O ChatGPT vem sendo utilizado para estudar, trabalhar, organizar projetos, pesquisar possibilidades e apoiar decisões de consumo.
Isso cria oportunidades de contextualização diferentes das encontradas em formatos publicitários tradicionais.
A OpenAI já havia iniciado testes com anúncios em fevereiro de 2026 e expandido a experiência para outros países, incluindo o Brasil. Agora, a empresa avança com formatos visuais e ferramentas de mensuração para anunciantes.
O novo formato visual tem testes previstos para outubro nos Estados Unidos, inicialmente com um grupo de anunciantes e usuários dos planos Free e Go.
Outro detalhe importante é que a empresa também está ampliando suas integrações de atribuição e conversão, permitindo que anunciantes avaliem melhor o impacto das campanhas.
Isso mostra que a movimentação não se resume à criação de espaços patrocinados.
Existe um esforço para desenvolver uma estrutura publicitária capaz de conectar exposição, relevância e resultados de negócio.
A próxima grande disputa do marketing pode ser pela intenção
Durante muito tempo, as plataformas desenvolveram diferentes maneiras de interpretar o comportamento humano.
A Meta construiu uma operação publicitária extremamente sofisticada a partir de interesses, interações e sinais comportamentais.
O Google consolidou seu negócio publicitário explorando, entre outros fatores, a intenção expressa nas buscas.
Agora, ferramentas de inteligência artificial conversacional abrem espaço para um tipo diferente de sinal: o contexto do problema que uma pessoa está tentando resolver naquele momento.
É importante entender que essas abordagens não são exclusivas. O Google também trabalha com contexto, a Meta também identifica sinais de intenção e o ChatGPT não tem acesso irrestrito ao pensamento ou às necessidades dos usuários.
A diferença está na experiência.
Quando alguém conversa com uma IA, pode oferecer voluntariamente detalhes que ajudam a contextualizar uma necessidade.
Para o marketing, essa dinâmica abre possibilidades relevantes.
Pense em uma pessoa que diz: “Quero montar um pequeno estúdio para gravar vídeos em casa, mas tenho pouco espaço e um orçamento limitado”.
Existe ali uma intenção muito mais contextualizada do que uma simples impressão publicitária.
Sabemos qual é o objetivo, quais são as limitações e que tipo de solução essa pessoa está procurando, com base no que ela decidiu compartilhar.
Isso não significa que os anunciantes terão acesso à conversa. Segundo a OpenAI, os dados das conversas permanecem privados e não são disponibilizados às marcas. A plataforma utiliza sinais de relevância para selecionar anúncios dentro das regras estabelecidas.
Ainda assim, a possibilidade de conectar publicidade a contextos de decisão pode representar uma transformação importante.
Existe um limite que a publicidade não pode ultrapassar: a confiança
Esse é, na minha visão, o ponto mais delicado de toda essa discussão.
O ChatGPT construiu parte de sua relevância por ser percebido como uma ferramenta de apoio. As pessoas recorrem à inteligência artificial para tirar dúvidas, organizar pensamentos e buscar orientações.
Quando a publicidade entra nesse ambiente, surge um risco evidente: o usuário começar a desconfiar de que uma recomendação existe porque alguém pagou por ela.
A OpenAI afirma que os anúncios não influenciam as respostas do ChatGPT, permanecem identificados como patrocinados e são visualmente separados do conteúdo orgânico.
A empresa também estabelece restrições para a exibição de anúncios em contextos sensíveis, incluindo situações de vulnerabilidade emocional.
Essa separação é fundamental.
Porque existe uma diferença enorme entre apresentar uma opção comercial relevante e transformar uma resposta aparentemente imparcial em propaganda disfarçada.
Se essa fronteira deixar de ser clara, a experiência perde aquilo que a torna valiosa: a confiança.
E nenhuma plataforma deveria subestimar esse risco.
O que isso significa para marcas e profissionais de marketing?
A chegada de novos formatos publicitários dentro do ChatGPT não significa que as estratégias tradicionais deixarão de funcionar.
Também não significa que toda empresa precise começar imediatamente a investir em anúncios na plataforma.
O que muda é a necessidade de compreender como o comportamento de descoberta e decisão está evoluindo.
Marcas que desejam continuar relevantes precisam observar não apenas onde as pessoas passam seu tempo, mas também onde procuram respostas e constroem decisões.
Isso envolve produzir informações claras sobre produtos e serviços, desenvolver uma presença digital consistente, fortalecer a reputação da marca e compreender as perguntas que o público faz antes de comprar.
Também significa acompanhar o desenvolvimento da publicidade em ambientes de IA, avaliando sua capacidade real de gerar resultados.
Existe, inclusive, uma distinção importante entre duas frentes que devem ganhar cada vez mais atenção.
Uma delas é a publicidade paga dentro das ferramentas de inteligência artificial.
A outra é a presença orgânica de marcas nas informações que essas ferramentas conseguem encontrar, interpretar e utilizar em suas respostas.
São mecanismos diferentes, com desafios e oportunidades próprios. E uma boa estratégia digital precisa entender essa diferença.
Não basta imaginar que estar presente em uma plataforma significa automaticamente conquistar a confiança de quem a utiliza.
Visibilidade pode ser comprada. Credibilidade precisa ser construída.
Ao meu ver: o futuro da publicidade será menos sobre interromper e mais sobre participar do contexto
Durante anos, boa parte do marketing digital foi orientada por uma pergunta: como fazer alguém parar de rolar a tela e prestar atenção no meu anúncio?
Essa pergunta continua relevante, mas talvez não seja suficiente para explicar a próxima fase da publicidade.
Em ambientes conversacionais, surge outra questão:
Como uma marca pode se tornar relevante justamente quando alguém está tentando resolver um problema?
Essa mudança exige uma mentalidade diferente.
O anúncio deixa de depender exclusivamente da capacidade de interromper a atenção e passa a ter a possibilidade de se conectar a uma necessidade já manifestada.
Isso não elimina a importância da criatividade, do posicionamento ou da construção de marca.
Pelo contrário.
Quanto mais contextual se torna a publicidade, maior tende a ser a importância de apresentar propostas de valor claras, diferenciais compreensíveis e soluções verdadeiramente úteis.
Mas ainda estamos diante de um mercado em desenvolvimento.
Será necessário observar como os usuários reagem, quais formatos geram melhores resultados e até que ponto a publicidade consegue permanecer relevante sem comprometer a experiência.
O potencial existe. A consolidação desse modelo ainda dependerá de testes, transparência e resultados.
O jogo agora também é aparecer na hora da intenção
O movimento da OpenAI revela mais do que uma nova oportunidade de monetização.
Ele mostra que a inteligência artificial começa a ocupar um papel relevante na infraestrutura da publicidade digital.
Não estamos falando apenas de um novo lugar para exibir anúncios, mas de um ambiente no qual as pessoas pesquisam, criam, planejam, avaliam possibilidades e tomam decisões.
Se esse modelo evoluir de maneira consistente, a disputa entre marcas poderá acontecer cada vez mais perto do momento em que uma necessidade é expressa.
Para quem trabalha com marketing, a mensagem é clara: precisamos acompanhar a transformação da jornada do consumidor, e não apenas as mudanças nos formatos de anúncio.
Porque a próxima grande vantagem competitiva talvez não esteja em alcançar mais pessoas indiscriminadamente.
Pode estar em construir relevância para as pessoas certas, no contexto certo e no momento em que estão prontas para avançar.
A publicidade digital sempre disputou atenção. Agora, começa uma nova disputa pelo contexto da intenção.
E quem compreender essa mudança mais cedo poderá estar mais preparado para o que vem pela frente.