Durante décadas, a indústria farmacêutica seguiu uma lógica bastante previsível. Embalagens discretas, comunicação técnica, campanhas focadas em médicos e pouca preocupação com branding emocional. O produto falava por si. O marketing era apenas suporte.
Mas algumas empresas começaram a perceber que, mesmo em mercados altamente regulados, existe espaço para construir marca, desejo e conexão cultural.
A Cimed é talvez um dos exemplos mais interessantes desse movimento no Brasil.
Nos últimos anos, a empresa deixou de atuar apenas como uma farmacêutica tradicional para se posicionar como uma marca de consumo com presença cultural. E essa mudança de posicionamento não aconteceu por acaso. Foi resultado de uma estratégia clara: investir pesado em marketing, aproximar a liderança do público e transformar produtos comuns em itens de desejo.
O caso Carmed: quando marketing cria desejo
Um dos exemplos mais emblemáticos dessa estratégia foi o crescimento do Carmed. Durante muito tempo, o produto era apenas mais um hidratante labial disponível nas farmácias, competindo em um mercado saturado e sem grande diferenciação.
A virada aconteceu quando a empresa decidiu reposicionar o produto.
Em vez de tratá-lo como um simples item farmacêutico, a Cimed passou a trabalhar o Carmed como um produto de lifestyle. A embalagem amarela vibrante tornou-se impossível de ignorar nas prateleiras. O design foi pensado para chamar atenção nas redes sociais. E, principalmente, a marca começou a investir em colaborações inesperadas.
Uma das mais comentadas foi a parceria com a Fini, marca conhecida por seus doces coloridos. A colaboração criou versões do produto com sabores inspirados nos doces, gerando curiosidade, compartilhamento nas redes sociais e forte apelo entre o público jovem.
O resultado foi impressionante. As vendas do Carmed cresceram mais de 2.000%.
Isso mostra um princípio importante do marketing moderno: muitas vezes, o valor percebido de um produto não está apenas em sua função, mas na forma como ele se posiciona culturalmente.
Marketing como investimento, não como custo
Outro fator que ajuda a explicar o crescimento da empresa é a forma como ela enxerga o marketing dentro da estratégia de negócios.
Enquanto muitas empresas ainda tratam marketing como despesa operacional, a Cimed assumiu uma abordagem diferente. A empresa destina cerca de 12% de sua receita para marketing, um percentual significativamente acima da média de muitos setores.
Em 2025, esse investimento chegou a aproximadamente R$ 1,5 bilhão.
Isso inclui campanhas publicitárias, desenvolvimento de produto, branding, presença digital e construção de comunidade em torno da marca.
Para a empresa, marketing não é apenas divulgação. É motor de crescimento.
Quando marketing é tratado como estratégia central e não como complemento, ele deixa de ser um gasto e passa a ser um investimento direto em expansão de mercado.
Liderança visível cria confiança
Outro elemento importante da estratégia da Cimed é a presença pública de seus líderes.
João Adibe e Karla Marques, figuras centrais na empresa, tornaram-se protagonistas da comunicação da marca. Eles aparecem nas redes sociais, compartilham bastidores do negócio, comentam decisões estratégicas e mostram o dia a dia da operação.
Esse movimento tem um impacto importante na construção de confiança.
Em um ambiente onde muitas empresas ainda se escondem atrás de logotipos e comunicados institucionais, líderes que aparecem e se posicionam criam uma sensação de transparência e proximidade.
As pessoas não se conectam facilmente com estruturas corporativas abstratas. Elas se conectam com histórias, rostos e decisões humanas.
Quando a liderança assume esse papel publicamente, a marca ganha personalidade.
O que pequenos empreendedores podem aprender com isso
É fácil olhar para o caso da Cimed e pensar que tudo isso só foi possível porque a empresa tem recursos financeiros gigantescos. Afinal, investir bilhões em marketing não é uma realidade para a maioria dos negócios.
Mas o principal aprendizado desse caso não está no orçamento.
Está no posicionamento.
Pequenos empreendedores talvez não tenham grandes verbas de marketing, mas possuem algo que muitas grandes empresas não conseguem replicar com facilidade: proximidade real com o público.
Empresas menores podem construir comunidades, mostrar bastidores, compartilhar decisões e humanizar a comunicação de uma forma muito mais autêntica.
Essa proximidade gera algo extremamente valioso no marketing contemporâneo: vínculo.
Transformar o comum em desejado
Outro ponto importante da estratégia da Cimed é a capacidade de transformar produtos simples em algo aspiracional.
Hidratante labial não é, em essência, um produto revolucionário. Mas quando ele é inserido dentro de uma narrativa cultural, com design marcante, colaborações criativas e presença digital forte, ele deixa de ser apenas funcional.
Ele passa a carregar significado.
E significado gera desejo.
Muitas empresas tentam competir apenas em preço ou funcionalidade. Mas quando um produto ganha valor simbólico, ele entra em outra categoria de percepção.
Nesse cenário, criatividade e posicionamento podem superar limitações de orçamento.
Marcas são feitas de pessoas
Existe um princípio fundamental no marketing atual que muitas empresas ainda ignoram: pessoas se conectam com pessoas, não com CNPJs.
Quando uma empresa permanece invisível, sem rosto, sem história e sem voz humana, ela tende a se tornar apenas mais uma opção no mercado.
Por outro lado, quando existe uma narrativa clara, lideranças visíveis e comunicação autêntica, a marca ganha dimensão humana.
E marcas humanas criam lembrança.
A pergunta que fica
O caso da Cimed mostra que marketing pode transformar completamente a percepção de um produto. Mais do que vender um item, a empresa conseguiu construir um ecossistema de marca que gera cultura, conversa e desejo.
Mas essa estratégia também levanta uma reflexão importante para qualquer empreendedor.
Você quer ser apenas mais uma empresa vendendo produtos ou serviços…
ou quer construir uma marca que as pessoas reconhecem, lembram e comentam?
Porque no mercado atual, muitas empresas vendem.
Mas poucas realmente marcam presença na memória das pessoas.