Marcas de roupas, acessórios e cosméticos têm apostado em coleções com temas ligados à fé e ao misticismo para criar um vínculo com os consumidores e potencializar vendas. Para isso, usam campanhas que evocam aspectos emocionais e de bem-estar dos produtos.
Signos do zodíaco, imagens do tarô e outros símbolos de fé viram estampas de roupas, inspiram perfumes e até produtos alimentícios.
"É possível provocar o encantamento com aquela mercadoria, algo que extrapola a engenharia do produto e fala com o intangível", diz Marcelo Boschi, coordenador da pós em marketing da ESPM-Rio.
A Inspires, marca paulistana de cosméticos, usa a astrologia como inspiração para combinar aromas. Alegria, calma e equilíbrio são alguns aspectos que seus hidratantes seriam capazes de despertar, diz a publicitária, aromaterapeuta e cofundadora da marca Adriana Parente, 46.
A coleção Astros foi desenvolvida com astrólogo Oscar Quiroga. Foram meses de pesquisa, entre testes da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e estudos que Adriana chama de "emocionais". Consumidores experimentaram os cosméticos e contaram à equipe suas impressões e emoções. Os produtos, vendidos online, custam entre entre R$ 55 e R$ 98.
Cosméticos, maquiagens, roupas e acessórios são beneficiados pelas narrativas que trazem o etéreo e o místico como tema porque têm conexão direta com o bem-estar, diz a professora de semiótica Clotilde Perez, da Escola de Comunicações e Artes da USP.
"Quando a perspectiva de futuro é tensionada, com pandemia, guerras e aquecimento global, o consumidor busca conforto nas diferentes religiões e filosofias de vida. Para encontrar uma promessa de inspiração para o futuro", afirma.
Boschi, da ESPM-Rio, afirma que muitos empreendedores transformam suas crenças e valores em argumentos para venda, colocando no negócio aquilo em que acreditam.
É o caso da marca mineira Chico Rei, que produz roupas. "A equipe de criação tinha pessoas apaixonadas por signos e queríamos transformar isso em camisetas", diz Vitor Vizeu, 33, diretor de marketing.
A Chico Rei, que faturou R$ 22 milhões em 2021, lançou camisetas temáticas, uma para cada signo do zodíaco.
Além disso, o site da loja classifica estampas de outras coleções de acordo com sua proximidade com os signos. É possível, por exemplo, ver quais roupas combinam com geminianos ou leoninos.
O público da marca é composto principalmente por jovens de 24 a 35 anos -70% são mulheres. É possível comprar os produtos online ou nas lojas físicas em Minas Gerais. O preço das camisetas varia entre R$ 47,90 e R$ 84,90.
A proximidade com o mundo místico também aparece em campanhas de grandes marcas. Em janeiro de 2021, a Dior lançou uma coleção de vestidos de alta-costura inspirados no baralho de tarô. O curta-metragem "Le Château du Tarot" (O Castelo do Tarô, em tradução livre) apresenta as peças e suas referências à astrologia.
"As empresas maiores conseguem antecipar essas tendências de maneira privilegiada", afirma Perez, da USP. Para ela, lançamentos como o da Dior refletem no comportamento de pequenas e médias marcas que buscam engajamento com seu nicho de atuação.
Antes de lançar uma coleção com motivos místicos ou religiosos, o empreendedor deve pensar se o tema combina a marca, diz Perez. É preciso se questionar, por exemplo, se há alguma relação entre o produto e o universo esotérico.
"Não dá para prometer um futuro certo ou cura. A marca precisa pesquisar muito e respeitar os limites daquela manifestação", afirma.
A coleção Amuletos, da joalheria Monte Carlo, reúne símbolos de fé de diferentes manifestações culturais, desde pedras que trariam boas energias, como ametista e quartzo, até pingentes de búzios e figas, presentes nas religiões de matriz africana.
Deborah Rosenblit, 48, designer de joias da marca, afirma que a coleção busca ser plural, permitindo que o consumidor customize sua peça e reúna símbolos diferentes para expressar "a complexidade de suas crenças".
Os preços das peças variam entre R$ 390 e R$ 2.000. A Amuletos foi lançada em 2019 e ganha novos símbolos periodicamente, conta Deborah. A Monte Carlo não tem números específicos sobre a coleção, mas faturou R$ 200 milhões no último ano.